Chapitre 20 : Le questionnaire

L’enquête par questionnaire

Répondre à un besoin d’information primaire par une enquête par questionnaire 

L’enquête par questionnaire est un outil permettant de réunir de l’information primaire. Pour étudier des  sujets globaux ou des questions de fond, l’entreprise se contentera souvent d’informations secondaires, c’est-à-dire déjà existantes en interne ou en externe, mais pas forcément adaptées à ses besoins spécifiques. Le besoin d’informations primaires interviendra quand l’entreprise voudra analyser précisément des informations la concernant : l’avis de ses salariés sur un domaine, la mise en place d’un dispositif, l’image auprès de ses clients, les besoins qui nécessiteraient un nouveau service… Dans ces domaines précis, aucune information assez spécifique ou récente n’existe : il faut donc la générer. Il existe d’autres outils de collecte d’information primaire, comme par exemple l’observation, le test ou l’interrogatoire. 

L’enquête par questionnaire est un outil qui peut être employé dans de nombreux contextes, tant en interne qu’en externe de l’entreprise : on peut l’utiliser en tant qu’aide à la décision et étayer un rapport sur des faits, en tant qu’outil de diagnostic en identifiant des besoins, en tant qu’outil d’évaluation d’une action mise en place. Les principaux domaines d’application sont la communication (mesure de l’image…), le marketing (identification des besoins des consommateurs, adaptation du produit/service, évaluation de la satisfaction des clients…), la conduite du changement (identification des freins, mesure de l’évolution du positionnement…), l’amélioration de la performance (identification des besoins en compétences en vue d’un recrutement ou d’une formation, évaluation de l’efficacité d’un processus…)… 

Recensement et sondage : population cible. échantillon et précision 

Le terme d’enquête désigne plusieurs réalités, selon la part de la population visée méthode la plus précise est d’interroger tous les individus de la population ciblée, sans exception alors de recensement. Ce n’est possible que dans de rares cas, en dépensant des moyens importants. Dans ce cas, les observations sont naturellement précises et représentatives. Si la population est importante, changeante et partiellement inconnue (les clients d’un produit grand public), on ne va interroger d’un échantillon de la population visée : on parle alors de sondage. Pour que le résultat de l’enquête ne soit pas faussé, l’échantillon doit être le plus représentatif possible de la population visée. 

La taille de l’échantillon produira une erreur plus ou moins importante, et donc influera directement sur la précision des résultats. Ainsi, un résultat brut obtenu suite au questionnaire devra être élargi à une fourchette plus ou moins large quand on l’extrapole à l’ensemble de la population. La probabilité qu’un échantillon représente bien une population est appelé seuil de confiance : c’est la certitude que l’on a quant à la justesse des résultats. On retient habituellement un critère de 95%, ce qui signifie que pour 19 sondés sur 20, l’échantillon constituera une représentation fidèle de la population. 

Pour que la précision d’un sondage « pur » soit calculable, l’échantillon doit être d’une taille inférieure à 1/7 de la taille de la population mère, et comprendre au moins 30 individus. Quand on peut interroger 1/7 au moins de la population mère, on parle de sondage « sur échantillon exhaustif », et le calcul de la précision est différent. 

Il existe deux grandes approches permettant de constituer l’échantillon 

• Approche aléatoire : on constitue l’échantillon à partir d’un tirage au sort sur la population mère, en ayant éventuellement effectué des regroupements thématiques (les clients sont regroupés par secteur d’activité ou par taille d’entreprise avant qu’on effectue le tirage aléatoire). 
• Approche empirique : on sélectionne les sondés en fonction de critères que l’on considère comme représentatifs de la population globale. C’est la méthode des quotas (appliquée dans les sondages d’opinion, qui va mixer les tranches d’âges, les CSP, les lieux d’habitation, le niveau d’études…). On peut aussi invoquer le principe de réalité, et appliquer le sondage à un échantillon dont on sait qu’il ne sera pas représentatif 

Déontologie, obligations légales et véracité des réponses 

Les enquêtes collectent des informations personnelles données par des individus (habitudes, avis, besoins…). Ces données sont sensibles et doivent être traitées avec précaution. La loi française comme les professionnels des études de marché ont défini des règles légales et éthiques à appliquer dans ce domaine. 

Au niveau juridique, la loi n078-17 relative à l’informatique, aux fichiers, et aux libertés oblige tout traitement informatisé de données à caractère personnel d’être déclaré au préalable, et de garantir à l’individu le droit d’information, d’opposition, d’accès et de rectification (plus d’informations sur le site de la CNIL). 

Le respect de règles déontologiques est une garantie de maintien de confiance du public sondé. Si cette confiance est rompue, les personnes refuseront de répondre ou ne donneront pas des réponses exactes. Ces préoccupations imposent un certain nombre de conditions, telles que :

• clarté du cadre posé et des questions (être compréhensible et sans ambiguïté) 
• volontariat de la personne interrogée
• loyauté de l’enquêteur et de l’interviewé
• respect de l’interviewé 
• assurance donnée de la seule utilisation statistique des données et du respect de la confidentialité. 

Ceci implique en particulier à l’enquêteur de :

• sécuriser et protéger matériellement les données
• s’engager au respect d’une totale confidentialité pour tout le personnel
• ne pas réutiliser les données, sans accord du répondant
• de ne pas les communiquer à qui pourrait en faire autre chose
• ne pas traiter les données en unités statistiques telles qu’un individu puisse être identifié. 

Malgré tout, les réponses des sondés peuvent être faussées pour diverses raisons : réponses au hasard faute d’avoir des idées précises sur les questions posées, questionnaire trop long, réponses selon des idées qui circulent dans leur entourage plutôt que basées leur propre expérience, anticipation du résultat du sondage, impossibilité d’assumer la réponse… Il sera parfois utile de « corriger » les résultats pour obtenir une réponse plus proche de la réalité. 

La publication des sondages d’opinion professionnels doit obligatoirement s’accompagner de certaines indications : noms de l’organisme de sondage et de l’acheteur, nombre de personnes interrogées et date des interrogations, mention indiquant le droit de toute personne à consulter la notice. 

Méthodologie de l’enquête 

Réaliser une enquête demande souvent un investissement important, et peut être apparenté à un projet. Il faudra réaliser les étapes suivantes :

1. Réflexion préalable : définition des objectifs, réflexions sur la cible et choix des méthodes. 
2. Construction du questionnaire : au cœur de l’outil, il répond à des critères précis. 
3. Administration du questionnaire : c’est le temps de collecte des informations auprès de la population. 
4. Traitement des données, analyse, présentation des résultats : une fois le questionnaire administré, le travail est encore long, mais les outils TIC permettent de faciliter l’exploitation des données. 

Réflexion préalable pour concevoir une enquête 

Délimiter le besoin initial 

Avant de se lancer dans la rédaction d’un questionnaire, il est indispensable de définir clairement le (ou les) besoin qui va être couvert. Ce travail permet de ne pas dévirer de l’objectif en cours de route, et de préciser des éléments complémentaires qui serviront à structurer le questionnaire et mieux cerner la population cible. Il est déconseillé de couvrir plusieurs sujets très différents au sein d’une même enquête : les populations cibles sont rarement les mêmes, et il y a un risque de confusion pour les sondés, qui peuvent avoir du mal à passer d’un sujet à un autre dans une même série de questions. 

Ce travail doit être confié à un responsable ou à un groupe de pilotage en charge de l’enquête. Il devra utiliser diverses techniques (réunions, brainstorming, outils de visualisation de problèmes et de solutions, outils de classification, cartes conceptuelles et de représentation de structures, rapports). Il devra être capable de transmettre un cahier des charges à un éventuel prestataire qui serait chargé du questionnaire ou de son analyse. C’est à cette phase que l’on va trancher sur le type d’enquête (recensement, sondage pur, sondage sur échantillon exhaustif), déterminer la population cible (liste exhaustive ou échantillon), et les contraintes liées à l’administration du questionnaire et au traitement des réponses (voir ci-dessous). 

Des indicateurs aux questions 

Une fois le sujet délimité, il est utile de le découper en différents aspects, et d’imaginer les indicateurs qui peuvent les mesurer. Cette réflexion préalable servira à orienter le questionnaire, puis le traitement et l’analyse des résultats en des outils exploitables : quels sont les points clés à mesurer ? Quels sont les points secondaires que l’on peut aborder ? Comment les quantifier ou les qualifier ? 

La phase de conception du questionnaire visera à traduire les indicateurs en questions. Par exemple, si on pense que l’âge du sondé influe sur sa perception d’un sujet, il faudra le connaître, donc le demander. Certains sujets sont plus difficiles à traduire en indicateurs et en questions concrètes, et on aura souvent recours à des grilles de référence pour délimiter les réponses (ex : le répertoire des métiers de l’ANPE), la classification des professions et catégories sociales de l’INSEE (les CPS, anciennement CSP), la liste des régions, des départements ou des communes, la classification de l’activité principale exercée par une entreprise par l’INSEE (code NAF…). 

Les contraintes d’une enquête 

Contrairement aux sources d’information secondaires, réunir de l’information primaire est long et difficile. Les principales contraintes liées à une enquête sont :

La population cible : si notre champ d’investigation est interne, la population cible est généralement bien cernée. Mais c’est rarement le cas pour un questionnaire externe (prospects, partenaires…), ce qui obligera à s’interroger sur la qualité d’un échantillon. De ce choix dépend la précision des résultats. 

Le coût et le temps : plus l’échantillon ou la population ciblée sera important, plus le travail de préparation, d’administration et de traitement sera élevé. Si l’on administre physiquement le questionnaire, il faut imprimer les documents, éventuellement les poster. Le coût est réduit en passant par internet (mais il n’est pas toujours applicable). On peut aussi passer par des prestataires professionnels. Il faut également prendre en compte le temps de traitement des résultats, surtout si les éléments sondés varient rapidement. 

Construire et administrer un questionnaire

La conception du questionnaire 

Arborescence, sauts et entonnoir 

La phase préparatoire de préparation de l’enquête doit avoir identifié, à l’intérieur d’un objectif global, plusieurs points clés et des éléments secondaires. Ces différents niveaux permettent de structurer le questionnaire selon une arborescence. Certaines parties peuvent être optionnelles pour certaines catégories de lecteurs : il est donc fréquent de prévoir des sauts, qui permettent d’éviter au sondé d’avoir à répondre à des questions qui ne le concerne pas (ex : si le sondé consomme le produit, on l’interrogera sur son ressenti, et s’il n’est pas consommateur, sur les freins de non-consommation).

Le modèle de l’entonnoir est souvent appliqué aux questionnaires de consommation. Il définit un enchaînement pour les quatre grands thèmes souvent évoqués : les comportements, les opinions, les motivations, les attentes. L’ordre présenté commence par les questions les plus simples, et termine sur les questions plus personnelles, qui demandent ptoto lus de réflexion au sondé. Mais selon l’objectif principal de l’enquête, surtout sur quelques points : une enquête de satisfaction voudra avant tout motivations des consommateurs, alors que si l’on veut identifier de nouveaux besoins, on insistera plus sur le comportement et les motivations. 

Dans tous les cas, le questionnaire se conclura sur les informations concernant l’identité du sondé (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle ou secteur d’activité… 

Types de questions 

Le choix des questions (type et formulation) détermine en grande partie la nature des réponses et leur utilisation. Elles doivent être élaborées avec soin, et permettre à la fois une grande liberté de réponses (ne pas fausser l’enquête) et une efficacité de traitement (obtenir des indicateurs pertinents). 

On distingue deux grands types de questions (ouvertes et fermées), avec des options diverses : 

Questions fermée :

• unique
• multiple
• ordonnée
• échelle

Question ouverte :

• numérique
• texte

Formulation des questions et mise en forme

Les questions doivent être :

1. concise et synthétique : peut-être source d’incompréhension ou de lassitude. Il est conseillé de se limiter à un maximum de 20 mots, avec une moyenne inférieure à 10 mots. Les questionnaires sur comportement peuvent-être plus longue car plus complexe.
2. simple : se placer du point de vue des sondes et permet d’éviter de le décourager en simplifiant sur la formulation où les réponses suggérés.
3. unique : ne mesurer qu’une unique variable par questions, pour éviter de fausser les réponses.
4. spécifique : la question doit correspondre au type d’indicateur que l’on veut mesurer. Eviter les termes vagues qui peuvent être interprété différemment selon les sonder. Les échelles de réponse aident à spécifier une question.
5. neutre : la question ne doit pas orienter une réponse.
6. varier :prendre en compte le plaisir de répondre pour augmenter le taux de réponse.

Cependant, le mode d’administration du questionnaire influe sur la formulation des questions. Il faut en particulier adapté la longueur totale du questionnaire à la cible et aux modes d’administration en terme peut-être plus fourni qu’une enquête clientèle, une enquête téléphonique devra être plus courte…

il faut veiller à la lisibilité des questionnaires, qu’il soit diffusé aux sondés ou lu par un enquêteur, sur papier ou sur écran. La partie introductive et de conclusions devront être particulièrement soignée, en particulier pour informer le répondant de l’utilité de ces réponses, éventuellement pourquoi il a été choisi pour répondre à l’enquête, de la durée estimée de réponse, de la simplicité du questionnaire. d’expliquer le devenir de l’enquête, d’indiquer se sera possible d’en connaître le résultat est comment…

Tester le questionnaire

Une fois le questionnaire achevé, il est utile de le tester en conditions réelles afin d’évaluer sa pertinence auprès d’interlocuteurs n’ayant pas participé à sa conception, afin de le réajuster si nécessaire.

L’administration du questionnaire

Le questionnaire peut être : 

• auto-administré : le sondé récupère le questionnaire et décide ou non de répondre, sans assistance.
• assisté : un enquêteur peut convaincre la personne ciblée de répondre, puis formuler les questions pour obtenir des réponses optimales. 

L’enquête en dépôt (chambre d’hôtel, accueil, point de vente…) est bien adaptée à des cibles peu actives (vacances, attente…) et est peu coûteuse à mettre en œuvre. Par contre, il n’y a aucun contrôle sur la représentativité des répondants, et le questionnaire doit être clair car le sondé n’est pas assisté. 

L’enquête par courrier sera accompagnée d’une lettre explicative et souvent d’une enveloppe de retour pré-affranchie (enveloppe T). Le coût comprend l’impression, l’envoi et les enveloppes réponse. Une large population peut être ciblée, et le répondant a le temps de réfléchir aux questions, ce qui s’adapte bien à des questionnaires longs. Par contre, le questionnaire doit être clair car le sondé n’est pas assisté et le sondé peut anticiper la suite du questionnaire et être influencé. Les taux de réponse sont faibles (10 à 50%) et il y a souvent une surreprésentation d’avis extrêmes (très contents ou très mécontents). 

L’enquête par internet (via une interface web) remplace progressivement l’enquête par courrier, pour des raisons de coût (édition, envoi, saisie) et de fiabilité. Les questionnaires en ligne peuvent être accompagnés de contenus multimédia (photos, sons, animations, documents, vidéos…). Attention car toutes les populations cible n’ont pas le même rapport à internet, et l’échantillonnage peut s’avérer délicat. 

Les enquêtes assistées (par téléphone, en face-à-face sur un lieu public ou à domicile) sont plus lourdes à mettre en place car elles nécessitent de mobiliser des enquêteurs. Ceux-ci doivent être briefés pour leur présenter l’étude, la cible visée, la structure du questionnaire et son contenu détaillé. Les enquêteurs sont sensibilisés aux pièges à éviter (ne pas reformuler les questions en orientant des réponses), à l’attitude à adopter en cas de problème avec le répondant, et à l’accroche pour mettre en confiance la personne contactée. 

Si la motivation des personnes contactées est faible, il est possible de proposer des rétributions : communication du résultat de l’enquête, participation à un tirage au sort, bon d’achat… 

Analyser les résultats d’un questionnaire

Le dépouillement des réponses et l’analyse des résultats

Un traitement complexe

Le traitement des réponses à un questionnaire et l’analyse des résultats demandent un travail souvent important, mais peuvent être considérablement facilités si l’enquête a été correctement préparée. En particulier, l’usage d’un logiciel d’enquête permet d’automatiser le traitement des réponses, et dans le cas d’une enquête en ligne, d’accéder immédiatement à des résultats bruts. 

Tous les types de questions ne sont pas traités de la même manière : il faut dépouiller les réponses selon la difficulté de traitement et l’antériorité logique des réponses. Le traitement de questions fermées et de questions ouvertes numériques seront différents d’un point de vue statistique, les questions ouvertes textuelles demandent encore d’autres types d’analyse… Selon le cas, il faudra convertir les réponses en indicateurs, croiser les résultats de différentes questions… 

II sera parfois nécessaire de « corriger » les résultats d’un échantillon que l’on sait non représentatif de la population globale (on parle de redressement). Dans certains cas, on peut être amené à supprimer ou sur pondérer certaines réponses de catégories surreprésentées (ceci revient à extraire a posteriori un échantillon représentatif à partir des réponses obtenues). 

Il faut aussi être capable de nettoyer les données incohérentes qui pourraient polluer les résultats : réponses incomplètes (moins de 50% des réponses…), réponses singulières, extrêmes ou aberrantes (fréquence de réponse inférieure à 1% sur une question fermée, réponse ouverte numérique très éloignée de la moyenne…), réponses systématiques (volonté de fausser le sondage)… Ce travail de nettoyage doit être effectué avec précaution. 

Des traitements différents chaque type de question 

1-  Tri à plat des questions fermées 

Il est facile de traiter des questions fermées uniques ou avec échelle : on recense dans un tableau les réponses obtenues et leur fréquence (%), en décidant juste s’il faut ou non prendre en compte les non réponses.

Les réponses à des questions fermées multiples fournissent par nature des sommes de pourcentages supérieures à 100 (et dans ce cas, inclure les non réponses n’est pas pertinent). Il est important de trier les réponses par ordre décroissant de citation, car c’est l’information que l’on veut obtenir avec ce type de question. 

Les questions fermées ordonnées peuvent être traitées de différentes manières : on peut présenter différents tableaux ordonnés selon le nombre de citation à un rang donné, pondérer chaque rang pour obtenir une valeur globale, calculer le rang moyen Classez votre préférence entre ces modes d’hébergement (1 préféré, 3 maximum) obtenu par le critère.

2- Recodage des questions numériques, codes, dates 

Analyse et codage des textes Les réponses à des questions ouvertes numériques permettent d’obtenir une position (moyenne, médiane) et une dispersion (écart-type, valeur maximale et minimale). II peut être pertinent de traiter les résultats sous forme de classes (on répartit les réponses selon diverses catégories qui font sens. 

Les questions ouvertes textuelles demandent une analyse particulière, du fait de la variabilité des réponses. Généralement, on cherchera à effectuer une analyse thématique (classement par thèmes puis quantification), mais on pourra aussi étudier la fréquence d’emploi de certains mots ou termes (analyse lexicale), ou encore extraire des réponses caractéristiques pour illustrer une analyse (citation). Les outils informatiques facilitent les analyses lexicales ou thématiques, surtout quand le volume de réponses est important. 

2- Analyses multivariées : croisement de résultats et corrélations 

II est possible de combiner plusieurs réponses, et effectuer une analyse croisant plusieurs facteurs analysés dans des questions ou des parties différentes. II est en effet pertinent de considérer que l’identité des sondés influe sur leurs opinions, leurs comportements et leurs motivations et attentes, ou que les motivations et attentent éclairent les comportements… 

Deux variables ont d’ailleurs pu être mises en relation dès la conception du questionnaire, si une question est posée en fonction d’un saut [si (réponse l à la question 4) alors (question 5), sinon (question 6)] : on parle de variables dépendantes. 

L’étude de variables multiples doit permettre de répondre à trois questions :

• Existe-t-il une relation entre les deux variables ? 
• Si oui, cette relation est-elle moyenne, forte ou très forte ? 
• Si oui, comment se traduit-elle dans les faits ? 

Présentation et transmission des résultats 

Plan du rapport 

Une fois les résultats du sondage analysés, il faut en faire un rapport et les transmettre aux personnes ayant fait émerger le besoin. 

Il est indispensable de commencer par rappeler l’objectif de l’étude, afin d’en rappeler la délimitation. 

Ensuite, il faut indiquer les fondements méthodologiques de l’enquête : structure du questionnaire, méthode d’administration (période, méthode de collecte), population-cible et échantillonnage, outils et techniques d’analyse (par exemple un logiciel d’enquête). 

Il sera utile d’indiquer au lecteur pressé un résumé des conclusions de l’enquête, sans entrer dans les détails (réponse à la question initiale en une dizaine de points clés). 

On pourra enfin présenter les résultats détaillés de l’enquête structurés par thèmes. 

La conclusion peut prendre la forme de préconisations, concernant le sujet de l’enquête ou l’enquête elle-même.